防臭から芳香へ、生活用品の大転換　日本に何が起きているのか？

火付け役は米国の柔軟剤「ダウニー」。強い香りが衣類に残る製品で、2000年代の半ばごろから外資系のスーパーなどで人気が出た。日本のメーカーも相次いで開発に乗り出した。08年にＰ＆Ｇが香りを重視した「レノアハピネス」を出し、それ以降、日本の柔軟剤の香りはより甘く、華やかで長く続くようになっていく。ライオンの「ソフラン　アロマリッチ」（2010年）のパッケージのデザインは鮮やかな赤や紫。「従来と圧倒的に見た目も中身も変えないと消費者に訴えられない」とブランドマネジャーの加藤里佳（47）は話す。翌年、黒いパッケージの新製品を投入したところ、いまでは一番人気だ。

■柔軟剤が香水代わり　ブレンド楽しむ人も

ライオンの柔軟剤のうち、香りを重視したものの12年の売り上げは05年の3倍近く。日本全体でも市場規模は、08年の626億円から12年には787億円に拡大した（調査会社インテージ調べ）。

柔軟剤の香りを香水がわりに考える人が増え、複数の商品をブレンドして楽しむ人もいる。最近は、Ｐ＆Ｇが昨年出した「レノアハピネス　アロマジュエル」のように、洗濯物に香りをつける専用剤もある。

室内の芳香剤や防虫剤、掃除用品、台所洗剤なども香りを前面に出している。

花王は一昨年、「香り家事」をコンセプトに、掃除の際に香りを楽しむことを提案。バラの香りをつけた住居用の洗剤などを展開する。ブランドマネジャーの白土淳治（49）は「洗濯や掃除は面倒だが、香りがモチベーションになる」と話す。

アラン・コルバンの『においの歴史』を翻訳した仏文学者の鹿島茂によると、悪臭を隠すために香りを使う時代の後、無臭が好まれるようになる例は他国にもあり、やがて、香りに差別化や個性を見いだす時代がくるという。

では、なぜ日本では香水ではなく柔軟剤なのか？　鹿島は「日本の男性は女性に、成熟した大人のセクシーさよりも、未成熟さや幼稚さを求めがちだ。セクシーなイメージがある香水より、清潔感が強調される柔軟剤が好まれるのではないか」とみている。

■香りの生活用品50年　トイレの防臭対策から

日本の香り商品は、トイレの防臭対策から始まった。1967年にエステーが売り出した「カラーボール」は、防虫効果のあるパラジクロロベンゼンに香料を混ぜたもの。強烈なにおいでトイレの悪臭を覆い隠す発想だった。

70年代になると、新タイプのトイレ防臭剤が登場する。エステーの「シャルダンエース」（71年）はスプレー式のトイレ芳香剤。「噴霧した香りが悪臭の成分を包み込む、という当時としては画期的な技術だった」とエステーの野村竜志（50）は言う。小林製薬の「サワデー」（75年）は、寒天状の芳香剤。現会長の小林一雅（73）が米国に留学した際、トイレの心地よさに衝撃を受けて開発が始まった。380円と割高だったが、爆発的に売れた。

90年代以降は、ペットやたばこのにおいなど居住空間の防臭が主となる。気密性の高いマンション住まいが増えた影響だ。「消臭力」（エステー）、「無香空間」「消臭元」（小林製薬）などが売り出された。防臭し、香りをプラスする商品も生まれた。

1967年　「カラーボール」（エステー）
1971年　「シャルダンエース」（エステー）
1975年　「サワデー」（小林製薬）
1988年　「トイレその後に」（小林製薬）
1995年　「無香空間」（小林製薬）
2000年代半ば～　輸入品の柔軟剤「ダウニー」が人気に
2010年　香りつき防虫剤「かおり　ムシューダ」（エステー）
2011年　柔軟剤「ソフラン　アロマリッチ　ジュリエット」（ライオン）
2011年　台所用洗剤「ＣＨＡＲＭＹ　泡のチカラ」（ライオン）のローズなど３種類発売
2012年　洗濯時に使う芳香剤「レノアハピネス　アロマジュエル」（Ｐ＆Ｇ）
2012年　柔軟剤をイメージさせる「サワデーハッピー」（小林製薬）
2012年　ローズの香りつきの「クイックルワイパー」（花王）
2013年　ローズの香りつきの「バスマジックリン」（花王）
2013年　トロピカルな香りの「ＣＨＡＲＭＹ　泡のチカラ」（ライオン）