超越通路─多通路、跨通路與全通路
智慧行動裝置的盛行，使得線上與線下購物的界線逐漸趨於模糊，個別消費者能使用多個零售通路前來購物，例如實體零售商、官方網站和行動裝置等，消費者的購買行為一舉跨越了時間、地理環境的限制。
相對地，通路概念的發展也從過去的單一通路，發展到多通路、跨通路，再進入到整合虛擬和實體之全通路零售模式，如圖1所示。
以下簡單對多通路（Multi-channel）、跨通路（Cross channel）、全通路（Omni channel）進行說明。
1.多通路（Multi-channel）：企業發展多種通路，包括：實體店面、網路商店、行動購物等，與消費者進行溝通。例如：一家公司同時擁有實體店面與網路商店。
2.跨通路（Cross channel）：企業在多種通路之間，進行交叉銷售（Cross selling）。例如：消費者在一家公司的實體商店進行消費，銷售人員同時介紹其購買該公司網路商店上的產品。
3.全通路（Omni channel）：以消費者為中心，透過企業實體通路與虛擬通路的融合，提供消費者個人化的行銷服務。例如：無論消費者曾經在企業的哪一種通路消費過，企業都能透過不同的通路，提供消費者購買訊息、協助消費者進行採購、並做好售後服務。
實務上，多通路、跨通路、與全通路背後的差異，不只在通路之間整合的程度，還包括組織結構的設計、資訊庫的整合程度…等。在多通路階段，各通路部門之間彼此獨立，甚至相互競爭。各通路部門的資料庫彼此之間並未整合。各通路部門追求自身通路利潤極大化。
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至於跨通路階段，各通路部門之間雖然彼此獨立，但相互合作。各通路部門的資料庫開始進行整合，各通路部門透過合作，將彼此的利潤擴大。到了全通路階段，各通路部門融合成同一部門，擁有單一來源的資料庫，並以提供消費者個人化的服務為終極目標。
最後，從多通路、跨通路、到全通路，資料庫整合的程度越來越高，而行銷資料科學所能創造出來的價值也越來越大。
作者：蘇宇暉（台科大管研所博士生）、羅凱揚（台科大企管系博士）
