«В Google победили нейросети, а Яндекс хочет много денег». Как отразились на SEO обновления поисковиков в 2023

Для Google больше не важно юзабилити? Можно ли выйти в ТОП-5 Яндекса без рекламы? В 2024 весь контент будут создавать нейросети? Ответы на все эти вопросы мы даем в большом аналитическом обзоре. Внутри — ссылка на вебинар для тех, кому не хочется читать.

В этом году Яндекс и Google по-разному провели апдейты. Пока Яндекс прорабатывал инструменты, Google сконцентрировался на уменьшении возможности манипулирования выдачей.

Мы рассмотрим, как эти изменения повлияли на ранжирование разных типов сайтов. А еще — на работу SEO-специалистов в агентстве, инхаус и на фрилансе.

В общем, сегодня — факты, аналитика, ссылки на источники и прогнозы. Приготовьтесь, будет долго и интересно.

Поговорим о 4 основных изменениях, которые уже влияют на работу специалистов.

1. В Вебмастере стало удобнее управлять фидами и просматривать статистику.

Появилась информация по показам, кликам и статусам предложений.
В чем дополнительное удобство? Теперь добавить способы доставки можно через интерфейс Вебмастера. Еще одна отличная функция – легкий доступ к статистике по фидам. В Вебмастере доступна общая статистика, а для более глубокой аналитики можно перейти к уже сегментированному отчету в Метрике.

В чем плюс для SEO-шников? Владелец сайта может самостоятельно просматривать статистику и вносить правки в фиды. Эта часть работ снимается с специалиста — а значит появляется больше времени для аналитической работы.

2. Yandex Search API вместо XML-лимитов с 1 ноября.

Об этом мы рассказывали подробнее в сентябрьском материале.

Что изменилось? Сервис Яндекс.XML, с помощью которого можно парсить поисковую выдачу в несколько потоков, отключили 1 ноября. Яндекс предлагает несколько вариантов тарифов, но ценник на сервисы для аналитики вырос в 1,5-2 раза.

На наш взгляд, это результат возросшей нагрузки на сервисы Яндекса. Для обработки данных нужно все больше и больше ресурсов. По цепочке изменения пришли ко всем участникам процесса. Сервисы для парсинга выдачи подняли стоимость услуг, агентства и фрилансеры пересматривают стратегии и KPI.

3. Яндекс добавил факторы ранжирования в поиске по товарам.

Если ранее товары ранжировались только по цене, то теперь учитывается надежность магазина и скорость доставки. Первыми отображаются предложения с лучшей — наименьшей — ценой, затем — со значками «Надежный магазин» и «Быстрее доставка».

Это должно помочь магазинам с конкурентоспособными условиями выходить на высокие позиции вне зависимости от других факторов.

4. Обновилась формула расчета рейтинга в сниппетах интернет-магазинов.

Получить оценку в сниппете могут теперь даже не представленные на Яндекс Маркете магазины. В новой формуле учитываются оценки, которые пользователи оставляют в Яндекс Браузере и на своей «Публичной странице». Если оценок пока нет, то для расчета рейтинга используется алгоритм-предсказатель на основе машинного обучения.

5. Обновились алгоритмы для борьбы с неуникальным контентом.

Не стоит опасаться сайтам с:

• авторским контентом;
• нормативно-правовыми актами и шаблонами юридических документов;
  

• литературой и народным творчеством, цитатами, афоризмами, текстами песен и анекдотов;

• собственными текстами на нескольких платформах (блоги, социальные сети, пресс-релизы на сайтах СМИ).

Часто после внедрения новых алгоритмов сайты с качественным контентом получают санкции, а вот с некачественным — нет. Но паниковать не стоит: любой алгоритм, особенно новый, работает неидеально. В первые недели санкции могут не дойти до сомнительных проектов. Но нет гарантий, что они не прилетят позже.

А теперь к важному в Google. В этом году он:

1. Официально разрешил использовать нейросети для создания контента.

Из справки в Google Search Central исчезла формулировка «созданный людьми для людей» — «written by people, for people».

Google дает понять, что обновления не направлены на удаление текстов, сгенерированных нейросетями. Но значит ли это, что такой контент не нужно пропускать сквозь призму человеческого взгляда?

ИИ-контент используют и SEO-специалисты, и малый бизнес, и крупные корпорации. Да и сам Google, раз уж на то пошло. Со временем становится все сложнее распознавать ИИ-контент: отсюда и оценка исключительно его полезности, а не способа создания.

2. Изменил внешний вид выдачи: нет пагинации, ограничены показы расширенных результатов.

Помните древнюю шутку о том, что на второй странице Google можно спрятать труп? Больше она не актуальна. Бесконечная выдача — крутое решение, которое поможет сайтам близким к топу получить больше трафика. Есть плюс и для пользователей: изучать результаты поиска стало удобнее. Им не нужно делать дополнительные клики, чтобы увидеть больше результатов.

Расширенные результаты будут показываться не для всех и не на любых устройствах. Сниппеты с часто задаваемыми вопросами, которые формируются из структурированных данных FAQPage, отображаются только для известных авторитетных сайтов — правительственных и медицинских. А сниппеты с инструкциями, которые формировались из структурированных данных HowTo, и вовсе исчезли.

Так Google пытается снизить возможность манипулирования выдачей. Ведь написано много материалов о том, как попасть в такой сниппет (даже у нас есть одна). Если часть экспертов указывают на проработку качества контента, другие дают «чит-инструкции» по манипуляциям с семантикой и микроразметкой. Со второй категорией и борется Google.

3. Больше учитывает пользовательский опыт.

В Google Search Console с 1 декабря 2023 года не будет поддерживаться отчет «Удобство просмотра на мобильных устройствах».

Это не означает, что юзабилити сайта больше не влияет на ранжирование сайта. Google рекомендует использовать для проверки качества мобильных страниц другие инструменты, например, Lighthouse от Chrome.

В то же время, в официальной справке на вопросы и важности сигналов Google пишет:

Записываем и запоминаем: ускорение загрузки страницы для попадания в топ будет работать только в связке с качественным контентом.

Теперь о приемах, которые Google официально признал нерабочими, а возможно, и вредными.

1. Рутинное изменение дат в sitemap и на сайте, ключи в домене.

В чек-листе от Google появились пункты, которые описывают манипулятивные техники. Звучат они так:

• Вы исправляете дату на страницах, контент которых сильно не менялся, чтобы они выглядели более актуальными?

• Вы добавляете много новых материалов или удаляете большие объемы устаревшего контента в первую очередь для того, чтобы ваш сайт казался более актуальным и поэтому чаще показывался в верхних строках результатов поиска? (На самом деле это не поможет.)

О ключевых словах в домене высказался инженер Google Гэри Ийеш

2. Нетематический и/или рекламный контент на поддоменах.

Появились новые рекомендации по размещению стороннего контента на поддоменах.

Понятный пример — сайты новостных СМИ, размещающие на поддомене сторонний контент от банка-партнера об условиях оформления кредитных карт. Целью такого размещения может быть не только реклама, но и увеличение потока трафика, рост позиций поддомена в поисковой выдаче.

Что же говорит официальная справка?

3. Спамные ссылки – они больше вообще не учитываются при ранжировании.

Сотрудник команды качества поиска Google Дуй Нгуен во время ответов на вопросы вебмастеров «SEO office-hours» официально подтвердил, что Google не доверяет исходящим ссылкам со спам-сайтов.

Закупать ссылки не стоит — эта информация совсем не новая. Пессимизацию за них сейчас сайт вряд ли получит, они просто не будут работать.

— Доля крупных и старых (старше 5 лет) сайтов в выдаче растет.

Как показывает практика, более старые сайты растут в выдаче быстрее и работать с ними легче. Это полностью коррелирует со всем факторами ранжирования в поисковиках.

— В коммерческой выдаче Яндекса больше места занимают блоки с рекламой и товарами, а в органической выдаче — маркетплейсы.

Яндекс агитирует работать с товарными фидами и с репутацией интернет-магазина.

Возможно, Яндекс пытается сбалансировать выдачу по коммерческим запросам. С одной стороны, по всем факторам ранжирования в топе должны быть маркетплейсы и крупные интернет-магазины. С другой стороны, надо дать шанс менее крупным сайтам тоже попасть в выдачу.

Здесь на помощь приходят товарные фиды и относительно простой доступ к показателям. Это помогает малому бизнесу взаимодействовать с выдачей и вести дело с минимальным привлечением специалистов.

— Сайты с авторским контентом стали занимать более высокие позиции.

Согласно анализу 10 000 запросов в выдаче доминируют сайты крупных брендов и компаний.

• Reddit входит в топ-10 по 6699 запросов (66,9%).

• Forbes выходит в топ по 355 запросам (раньше было 275).

• Amazon вырос до 195 запросов (в январе было 95).
• Топ-100 доменов заняли 7304 первых мест (73%), но только 4 из них можно назвать независимыми сайтами, не принадлежащими крупным брендам и компаниям.
  
• В выдаче выросло количество форумов, но в топ-50 наиболее популярных они пока не входят.
  

— Сниппеты интернет-магазинов сдвигаются ниже в выдаче.

На первых местах маркетплейсы, блоки с товарами и даже видео. Учитывая факторы ранжирования Яндекса, картина ожидаемая.

В SEO-шной и маркетинговой среде есть опасения, что скоро Яндекс сделает выдачу почти недостижимой для малого бизнеса. Наш опыт показывает, что это не так: несетевые магазины выходят в топ. Изменения из пункта выше указывают, что Яндекс пытается привлечь к сотрудничеству больше интернет-магазинов разного масштаба.

Пользователи тоже реагируют на изменения в выдаче. Если на любой запрос в поиске будут показываться только маркетплейсы и агрегаторы, пользователи просто не будут идти в поиск. Легче сразу пойти на маркетплейс.

Поэтому Яндекс заинтересован в разнообразии товаров в выдаче. Ему нужно, чтобы пользователи приходили и находили то, что им нужно: товар по низкой цене, быстрая доставка, система скидок. На это нацелены все изменения в работе с фидами. Да, пользователи будут больше времени проводить в выдаче, но окончательную покупку они сделают на сайте. Так что это один из рабочих инструментов продвижения для интернет-магазинов.

— Яндекс выше ранжирует более популярную страницу, а не более релевантную даже в рамках одного сайта.

Если на сайте есть страницы, которые могут относиться к одной тематике и на них стоят синонимичные ключи, в выдаче будет более популярная страница.

На скриншотах видно, что по запросу «фейерверки» Яндекс показывает страницу с салютами, а Google – страницу с фейерверками, которая и является посадочной.

Обе эти страницы оптимизированы по одному принципу, отличаются только поведенческие факторы. Это стоит учитывать при планировании структуры сайта и сдаче отчетности.

1. Расширять структуру сайта, делать ее шире и глубже – можно делать упор на низко и среднечастотники;

2. Прорабатывать структуру карточки товара;

3. Оптимизировать описания: расширять, делать более полезными, корректно оформлять. Карточка должна быть максимально информативной, чтобы пользователь получил ответы на все свои вопросы. Помним, что пользовательский опыт важен в обеих ПС.

4. Использовать товарные фиды в Яндексе и товары на вкладке «Покупки» в Google – так мы задействуем все возможные инструменты для получения трафика.

Небольшие сайты с обилием рекламы просели после очередного апдейта Google. Ужесточение алгоритмов Яндекса, направленных на МПК, могли «добить» такие сайты.

Также последние дополнения в алгоритмах Google дают фору именно авторитетным сайтам и пессимизируют сайты с рекламой на поддоменах.

Для владельцев таких и сайтов и специалистов, работающих с ними, есть несколько советов.

1. Прорабатывать качество контента: делать фактчекинг, соблюдать стилистику, проверять текст на опечатки.
2. Обращать внимание на перелинковку и структуру сайта.
   

3. Использовать микроразметку Schema.Org.

4. Наращивать объем и авторитетность сайта.

В Яндексе таких сайтов становится все больше. В выдаче они часто обгоняют сайты федеральных сетей.

Основные риски сайтов-агрегаторов — фильтры за неоригинальный и малополезный контент. Для их успешного продвижения стоит совмещать стратегии из пунктов выше. А значит:

• проверять полезность и количество контента (уникализированные описания, полные характеристики);

• прорабатывать структуру карточки товара;
  

• правильно оформлять ссылки на сторонние сайты;

• наращивать объем и авторитетность сайта.

— Создавать контент, который действительно полезен и закрывает боли посетителя сайта.

— Не бояться нейросетей, а использовать с умом — прогонять тексты через взгляд опытного копирайтера.

— Искать более креативные решения. Часть специализированных задач теперь доступна клиенту: формирование отчетов, правка фида, генерация простого контента.

Сотрудники агентств будут плотнее работать с клиентом, погружаться в тонкости его бизнеса.
Инхаус-специалисты станут теснее сотрудничать с отделом маркетинга: работать над позиционированием бренда, делать более экспертный и уникальный контент.
Фрилансеры наверняка поднимут цены на свои услуги, а большинство из них перестанут привязывать оценку результатов труда к позициям в выдаче.

Google будет продолжать снижать важность сигналов, с помощью которых можно было бы манипулировать результатами выдачи: ссылки, доменное имя, даты обновления страниц.

Яндекс будет совершенствовать распознавание ботного трафика и все меньше учитывать его при ранжировании. Но вопрос об актуальности накрутки поведенческих факторов остается открытым.

ИИ-контента будет становиться все больше, машинное обучение используют для оценки качества сайтов. Требования к качеству контента будут расти.

Что делаем?

Ловим тренды на нейросети, учитываем новые алгоритмы в работе над контентом.

Цены на услуги будут расти. Сегодня SEO – это целый комплекс работ, а не только мета-теги и закупка ссылок. Стоимость инструментов тоже значительно влияет на результат работы.

SEO-специалист будет:

• глубже погружаться в аналитику;

• меньше работать «руками»;

• больше стоить на рынке труда.

Поэтому клиентам мы бы советовали найти подрядчика, с которым комфортно работать, потому что взаимодействовать придется много. А нашим коллегам по цеху рекомендуем глубже вникать в бизнес-процессы заказчиков и постоянно повышать свою экспертность.

Пишите в комментариях, как вам обзор? Согласны ли с нашими прогнозами на 2024 год?