近年では新型コロナウイルスの流行やインターネット通販サイトなどの台頭により、スーパーマーケットの実店舗を利用する人が減少傾向にあります。そんな中で実店舗の魅力をアピールし、足を運んでくれる人を増やすためには、実店舗ならではの「店頭販促」という考え方が必要です。

そこで、今回は店頭販促の基本的な考え方や必要性、目的と方法をご紹介します。

店頭販促とは？

では、店頭販促とはどんなことを指すのでしょうか。まずは、基本的な意味と必要性について確認しましょう。

店頭販促の意味

店頭販促とは、実店舗において「商品を購入したい」という気持ち（購買意欲）をかき立てるための活動のことで、「インストアプロモーション」とも呼ばれます。来店してもらうための施策ではなく、主に購買金額アップ（購入率や客単価）が目的の施策です。

そもそも、実店舗での販促活動としては、主に以下の3つがあります。

• 集客…顧客の来店率を上げる
• 購入率アップ…来店した顧客が商品を購入する確率を上げる
• 客単価アップ…購入点数や購入金額を上げる

このうち、集客に関しては店舗外でのDM、チラシ、Web広告などで行うもので、店頭販促には含まれません。店頭販促とは、来店してもらった顧客に対して購買意欲を上げるものだからです。つまり、最終的に商品を購入してもらうことが目的であることを忘れないようにしましょう。

なぜ店頭販促が必要なのか

商品やサービスは、置かれているだけでは売り上げアップにつながりません。特に、スーパーマーケットで買うものは生活必需品、日用品ばかりなため、「いつもの買い物」だけして帰ろうという人も多いです。つまり、購入率や客単価を上げるためには、「今、この商品がほしい」と思わせる工夫が必要だと考えられます。これが「店頭販促」です。

店頭販促を考えるにあたって、販促に関連する「4C」と「4P」をおさらいしておきましょう。

4C：消費者が商品を購入するときの判断基準

• Customer Value（価値）
• Customer Cost（消費者にかかるコスト）
• Convenience（利便性）
• Communication（対話）

4P：「4C」に対し、売り手側が対応すべき事由

• Product（何を売るか）
• Price（いくらにするか）
• Place（どうやって流通させるか）
• Promotion（どのように宣伝するか）

特に、売り手側の事由である「4P」はどの視点が欠けていても消費者に響かない、商品の価値が伝わらないとされています。このうち店頭販促は「インストア・プロモーション」と言われるとおり、どのように宣伝するか、の部分に当たります。

「Price＝価格訴求」やチラシなど、いわゆる「アウトストア・プロモーション」は密集につながるため、新型コロナウイルス感染症の流行以降は避けられる傾向にあります。そこで、来店した顧客に対して購買意欲を刺激する「店頭販促」が再び注目を集めているのです。

店頭販促の目的

店頭販促の目的は、前述のように「購入率アップ」と「客単価アップ」の2つがあります。

購入率アップ

ふらりと立ち寄った顧客に対して、購入確率を上げることを指します。店舗に立ち寄る消費者は、購入するものを決めている人ばかりとは限りません。中には商品を購入するかどうかも決めず、ふと立ち寄る消費者もいます。こうした消費者が思わず商品を購入したくなるよう、店頭販促によって商品をアピールするというわけです。

つまり、購入率がアップするということは、店舗が販売活動を行った成果でもあります。来店した人のうち70％が商品を購入していた店舗で、店頭販促の結果、80％が商品を購入するようになったのであれば、購入率アップに貢献できたと考えられます。すなわち、もともと購入するつもりがなくても購入したくなるような店頭販促ができた、と言えるでしょう。

客単価アップ

来店後、店舗内で商品を見たときに思わず買いたくなるような工夫をすることで、客単価を上げることができます。これは購入率アップとはやや異なり、もともと商品を購入するつもりで来店した人に対し、購入点数や金額をアップする工夫のことです。

店内レイアウト、陳列方法、ポップなどを工夫し、視認性を高めたり滞在時間を伸ばしたりすることが、客単価アップにつながります。ポイントは、その商品を購入したことによるメリットや効果を簡潔にわかりやすく伝え、購入に至る動機づけをすることです。

購入目的以外の商品の「ついで買い」を促進することも重要です。これはレジ横のガムや乾電池、ゴミ袋などが該当します。野菜の横に鍋つゆ、など、関連商品とのセット売りも良いでしょう。

店頭販促の方法

店頭販促の方法はさまざまですが、ここではよく行われるポップやのぼり、ポスターのほか、商品陳列の工夫についてご紹介します。

ポップ

ポップは省スペースかつ手軽に行える施策の一つで、新商品やお得な商品の情報、商品の特徴や魅力などを説明します。特に、手書きの店頭POPは温かみや親近感を与えやすいため、興味を引かれて立ち止まる人も多いです。価格を記載すればプライスカードになりますし、商品の特徴やポイントを解説するだけでなく、従業員によるコメントなどがあると親しみやすさアップにつながるでしょう。

ポップを作るときは、読みやすさを重視しましょう。字がきれいかよりも、文字の太さを均一にしたり、遠くでも読める大きさで書いたりする工夫で見やすいポップが作れます。また、明るい背景に赤や黒の文字で書くと読みやすく目に止まりやすいので、カラーリングにも気をつけましょう。

実際に商品周りにポップを置き、どんなデザインやフォントが目立って読みやすくなるか、試してみるのがおすすめです。

商品陳列

商品陳列にひと工夫加えることで、店頭販促の一環とする手法もあります。

○エンド売り場
新・旬・トレンド商品の購入を促し、中通路にお客さんを引き込む陳列手法。エンド売り場はテーマ性が高く定期的な売り場変更も行うため、エンド売り場の商品は購買促進につながりやすい特徴があります。

○インパクトある陳列方法
ジャンブル陳列・ウイング陳列・フック陳列など。激安商品に使いやすいジャンブル陳列、ついで買いを促進しやすいウイング陳列、アイデアを活かしやすいフック陳列など、さまざまな陳列で購買意欲を高められます。

売り場の陳列方法については、こちらの記事も参考にしてください。
「スーパーの売り場にはどんな工夫がされている？効果的なディスプレイとは」

のぼりやポスター

のぼり：棒に縦長の布を付けた表示物で、屋外での販促ツールとしてよく使われます。ミニサイズのものは商品の近くやレジ横に設置されることも多く、視界に入りやすいのが特徴です。

ポスター：店舗の壁や街頭に貼ることで、多くの人に情報を伝えられます。作成が簡単で設置も容易なため、季節・期間限定の情報、キャンペーン情報など入れ替わりやすい情報を伝えるのに使いやすいでしょう。

効果的な店頭販促とは

店頭販促を最大限に活かすには、ターゲティングが大切です。ターゲットとなる顧客がどのような情報を求めているかをしっかり把握しましょう。

例えば、美容や健康に関心を持つ女性相手なら、ビタミンなど栄養素の具体的な効果を訴求します。一方、おやつ売り場などで子どもに親近感を持たせたいなら、漢字を使わずポップにわかりやすく書きましょう。

スーパーマーケットのターゲット層については、こちらの記事もぜひ参考にしてください。
「スーパーの客層は変化している！？ターゲット層へのおすすめアプローチとは」

まとめ

店頭販促とは、実店舗において「商品を購入したい」という気持ち（購買意欲）をかき立てるための活動のことです。特に新型コロナウイルス感染症の流行以降、密集につながりやすい価格訴求やチラシなどの販促を行いにくいことから、店頭販促の重要性が見直されています。ターゲティングをしっかり行った上で、陳列方法を工夫したり、ポップやのぼり、ポスターなどの施策を行うと良いでしょう。