Сноб: Блогеры VS Издатели

Автор: Евгения Рыкалова

Когда в индустрии большой моды начинается внутренний скандал, Ксения Собчак выпускает видео на YouTube и набирает миллионы просмотров. Когда в индустрии большой литературы начинается внутренний скандал, хайповые посты ограничиваются парой сотней комментариев. Если в нашумевшей истории по-своему «хороша» каждая из сторон, хочется просто немного рассказать о том, как это работает. Нужны ли книжные блогеры издательскому бизнесу? Обязаны ли издатели быть вежливыми и скрывать свое отношение к ним? Наконец, кто и что может повлиять на продажи книг?

Про блогеров

Блогеры не критики. Это надо запомнить уже на старте разговора. Критики — это профессионалы, и литература для них — основной источник дохода. Они пишут заметки о книгах, читают лекции, выступают на форумах — и все это (а также многое другое) является их непосредственной работой. Критики читают десятки книг в месяц, и практически только художественную литературу или интеллектуальный нон-фикшн (не надо даже пытаться всунуть им очередную бизнес-мотивацию — не возьмут, пытались многократно). Они всегда досконально разбирают то или иное произведение и уж точно могут отличить качественный перевод от халтуры. Критики действительно влияют на продажи книг, так как пишут для больших медиа, где сидит именно их целевая аудитория. Правда, таких критиков в России единицы. Однозначно, если Галина Юзефович напишет про книгу хорошо (или даже плохо), приличная часть тиража уйдет со склада. Но здесь нюанс: критик никогда не «сделает» ни бестселлер, ни блокбастер. Положительный отзыв Юзефович дает книге старт, но полетит она только в том случае, если первая волна читателей запустит сарафанное радио. Есть еще один нюанс. Критики зачастую предпочитают читать новинки в электронном виде, так как книг выходит масса, хранить их просто негде да и фотографироваться с ними как-то не с руки.

Вернемся к блогерам. Блогеры — хоббисты, а не профессионалы. Они учатся или работают, книжный блог для них — всего лишь личная страничка в социальных сетях с определенным количеством подписчиков. Важно: БЛОГЕР НУЖЕН ИЗДАТЕЛЬСТВУ, ТОЛЬКО ЕСЛИ ГЕНЕРИРУЕТ РЕАЛЬНЫЕ ПРОДАЖИ. Блогеры мало влияют на имидж издателя и не могут профессионально оценить качество перевода или редактуры. И если в детской или бизнес-литературе есть настоящие лидеры мнений для покупателей и потенциальных читателей, то в художественном сегменте таких блогеров не найти. Никто не может продать даже 10 % тиража своим постом в Instagram или «Вконтакте» о новом романе. При этом масса публикаций формата «книга и кофе», «маникюр и книга», «книга и котик» работает на такую категорию, как «упоминаемость», и у читателей создается иллюзия популярности книги. Издатели, особенно крупные, перекармливают блогеров бесплатными книгами, взамен прося лишь об одном: только фоткай. Не «читай», а именно «фоткай», «тегай» и «пости» (ударение на первый слог). И если блогеры-мамочки извлекают из бесплатных книг наиболее важные советы и выкладывают их в соцсетях, то блогеры, пишущие о художественной литературе, далеко не факт, что всегда читают выдаваемые книги.

Я общалась с многими книжными блогерами. Среди них есть очень приятные в коммуникации люди, которые с большим трепетом относятся к книгам. Есть же ребята с завышенным чувством собственной значимости и явной переоценкой знаний о рынке. В этом немногочисленном сообществе есть блогерка, которая, забирая новую стопку книг на отзывы, оставляет корзину фруктов для всего отдела маркетинга. А есть и такие, кто распродает бесплатно полученные книги. Все люди разные, а поскольку книжный блогер — хоббист, то и простить ему можно многое.

Однако, господа блогеры, вы не критики, и только издатель решает, отправлять вам книги на отзыв или нет. И это решение зависит от множества факторов. В первую очередь это ваше влияние на конечные продажи, но тип и качество контента не менее важны. Например, если я, как издатель, веду здоровый образ жизни и не хочу видеть свои книги рядом с бокалом вина, я не отправлю их блогеру/блогерке формата «пью вино, читаю книги».

Вывод по поводу книжных блогеров прост: в массе они действительно создают узнаваемость и интерес к ОБЛОЖКЕ книги, но профессионалов среди них нет, и поэтому относиться к ним надо исключительно как к любителям и с благодарностью за ресурс.

Про издателей

Во всем мире мало приятных издателей и главных редакторов. Посмотрите хотя бы некоторые американские фильмы про книжный бизнес. Много ли там милых людей?

Издатель — это всегда человек с позицией. Благодаря ей он способен формировать портфель определенного типа и качества. На самом деле книгу можно идентифицировать по издателю, только опираясь на ее текст и внешний вид, логотипы тут не имеют значения. Очень часто издатель публикует книгу фактически для себя. А читатель, близкий к нему по позиции, ее покупает. Так мы и получаем либо нишевые издательства, либо медиа-гигантов. Все зависит от позиции.

За эту позицию читатель всегда голосует рублем. Маленькие издатели потому и маленькие, что голосуют за них не так уж часто. Отдел маркетинга, SMM- или PR-служба для коммуникаций с блогерским сообществом — дорогое удовольствие, и не все могут себе это позволить. Но это нисколько не мешает десяткам издательств делать прекрасные книги. Прекрасные для своей собственной аудитории.

На моей практике профессиональный критик ни разу не высказался в публичном поле о том, что издательство отказалось присылать ему бесплатные книги или негативно отреагировало на плохую рецензию. Пару раз очень дружественные критики писали в личные сообщения PR-специалисту что-то вроде «лучше так не делать». Блогеры же частенько открыто выражали свое недовольство теми или иными издательскими решениями.

И в этих условиях небольшой издатель «с позицией» уже не может игнорировать блогеров. Приходится отправлять им книги, отвечать на отзывы и комментарии. К сожалению, зачастую это делают либо сами издатели, либо «дешевые» специалисты. Чем плохи «дешевые» специалисты? Отсутствием опыта работы с «негативом» и конфликтами. Чем плох издатель в роли PR-специалиста? Отсутствием острого желания и сильной любви к такого рода коммуникациям.

Вывод по поводу издателей прост: издатель на то и издатель, чтобы транслировать свои мысли и позицию через книги или собственное медиа-пространство, объединяя вокруг себя свою уникальную аудиторию.

К сожалению, скорость распространения информации в маленьком читающем сообществе слишком велика. Издателям придется научиться общаться с посредниками рынка (так же, как и с читателями) напрямую. Читатели становятся все ближе, они уже пишут свои отзывы в «Лабиринте», и их не заткнуть. Блогерам же придется либо становиться профессионалами, либо выбирать другие темы для своих постов. Книжное сообщество во всем мире маленькое, очень снобистское и с большими претензиями на интеллектуальность. Так что либо вам придется фотографировать только массовую литературу, либо уж терпеть снобизм от издателей «с позицией». Что ж поделать, мы все здесь слишком любим свои книги.

PS: Заранее прошу простить меня Ксению Собчак и Галину Юзефович за упоминание без разрешения. Исключительно как примеры профессионализма. Спасибо, что делаете свою работу профессионально и имеет такое влияние на продажи книг.