店頭販促物はどんなものが良いのか？顧客の心をつかむマーケティング手法や事例を紹介

店頭販促物はどんなものが良いのか？顧客の心をつかむマーケティング手法や事例を紹介

スーパーマーケットなどの小売店は、メーカーにとって消費者に自社の商品を手に取ってもらう貴重な場です。「競合商品以上に目立たせたい」「売り場面積を広げるにはどうしたら良いのか」そんなお悩みを持つ販促ご担当者様に向けて、本記事では店頭で使う販促物はどのようなものが良いのか、考え方のポイントから当社の事例まで詳しく解説いたします。

店頭販促とは？

店頭販促は、小売店の売り場で行う販売促進活動のことを指します。来店した消費者に向けて購買を直接的に働きかける活動で、こうした販促は「インストアプロモーション」とも呼ばれます。

店頭販促を来店客に行う3つの目的

店頭販促の最大の目的は、売上アップです。店頭販促を用いて売上にどうやってつなげるのか、売上の方程式から考えてみましょう。式を理解しておくことで、売上を左右する要因を確認できるからです。結果として顧客の心をつかみ、売上を獲得できる販促を目指すことができるでしょう。ここでは、方程式の一例を紹介します。
　
「 売上 ＝ 消費者 × 認知率 × 購入率（新規＋リピート）× 配荷率 × 商品単価 」

この式に出てくる要因のうち、販促の担当者がアプローチ可能なのは太字の３つです。「消費者数」は小売店がチラシなどで集客する部分。また、「商品単価」を変えるのは容量・定価変更に関する情報になるため、この２つは基本的には販促の施策範囲外です。したがって、太字の３つをそれぞれ上げることが、店頭販促で必要となる目的でもあり、販促の担当者が分析でおさえるべき指標になります。

次に、太字３つの用語の意味とあわせて改めて目的を整理してみましょう。

１．認知率を上げる

認知率（認知度）とは、特定の商品・サービス・ブランドが消費者にどのくらい知られているのかを示す度合です。消費者が店舗で買い物をする際、「この商品を買おう」と購入する商品をしっかり決めておらず、ついでに商品を購入するケースが多いと言われています。そこで、売り場で気付いてもらい、手に取ってもらえることが重要になるのです。また、商品パッケージと販促物のデザインを統一し、売り場で存在感が出せれば、企業・商品のブランドイメージも印象付けることができます。また良い印象を与えられるかどうかは、リピーター獲得にも左右する要素です。新規の顧客が来店しても、リピーターが増加しなければ、安定した売上の達成は難しいでしょう。しかし顧客の心をつかむマーケティングができれば、親近感を持ってもらえる、印象に残るサービスの提供ができます。

２．購入率を上げる

購入率とは来店した消費者のうち自社製品を購入した割合を表します。売り場で商品を知ってもらっても、購入に至らなければ意味がありません。顧客が来店してから商品を購入するまでの、動線に沿って販促の戦略を立てましょう。例えば季節の商品やセール品などは入り口付近に設置する、従業員との目線が真っ直ぐに合わないよう、カウンターやレジは目線を少しずらすなど工夫できます。初めて買うか迷っている消費者には、商品の魅力や他社との違いを詳しく伝える販促ツールが効果的です。リピートにつなげるには商品力も重要ですが、販促施策で「もっと買いたくなる」インセンティブを与えられます。店内の配置やディスプレイに親しみやすさをもたせられるよう、トライアルとリピート両方の購入率アップを狙うことが大切です。

３．配荷率を上げる

配荷率とは自社商品が店頭に並んでいる比率のことです。「商品が置かれている店舗数÷その商品が買われると思われる店舗数」で算出されます。近年、Amazonなどの通販サイトでのショッピングが当たり前になり、店頭以外での購入ルートが増えました。しかし特に、日用品や食料品、医薬品などのような購買頻度が高く、消費者が時間をかけずに日常の生活行動圏内で購入する消費財は、店頭に確実に陳列してもらうことが重要です。自社商品が多くの店頭で販売されれば、必然的に売上も高くなります。とはいえ、売り場面積が限られた店内に置いてもらうには、商品のブランド力や売上はもちろん、販促に携わるメーカー営業担当の活動による部分も大きいでしょう。ただ、販促担当側でもオリジナル什器のような販促ツールを支給したり、店舗内に新たな売り場を作って自社商品を置いたりするなど、何らかの形で配荷率を高められると、売上アップに貢献できます。

店頭販促の手法

では、店頭販促には具体的にどのような方法があるのでしょうか。店頭販促の種類は「価格主導型」と「非価格主導型」の大きく２つに分かれています。

―　価格主導型

価格主導型は、商品の価格を変えることで購買意欲を高める手法です。一般的には、売り場での商品価格を下げることで「お買い得感」を演出します。値引き、特売、スペシャルプライスセール、まとめ買いによる値引きのほか、クーポン配布、ポイント付与、会員限定特価なども含まれます。これらは小売店主導で行う手法が多く、メーカー側ができる手法としては、期間限定のお試し商品や増量商品、またセット商品などの販売が挙げられます。

―　非価格主導型

非価格主導型は、価格以外の魅力や効果を伝えることで購買意欲を高める手法です。主に商品の見せ方などを工夫するため、売上アップだけでなく、企業・商品のブランドイメージをPRする効果も期待できます。メーカーの販促担当者が主導で行えるものが多いので、そのための手法を詳しく紹介していきます。

・POP

POP（ポップ）は店頭でよく見かける販促物のひとつで、商品をPRする広告全般を指します。新発売を示すステッカーや、陳列棚を仕切るブックエンドタイプ、壁に立てかけたり貼り付けたりできるパネル（カード）タイプなどさまざまです。また、定番の棚以外に棚の端やレジ横などでは、エンドボードやトップボード、腰幕などの特別陳列用の大型POPがよく目立ちます。POPの文字はちょっとした装飾を作り、デコレーションを加えると、強いインパクトとなって、ターゲットとなる人の目線や注目を集められるでしょう。メーカーから販促POPを支給することで、季節・キャンペーンごとによるデザインの変更やブランドイメージの訴求が可能です。またタペストリーやのぼり（旗）、横断幕などのアイテムは、店頭の入り口付近に設置すると、イベントの告知やサービス説明、アピールなどに利用できておすすめです。
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・消費者キャンペーン

消費者に特典を付与するキャンペーンの総称です。商品におまけ景品をつける「ベタ付け」、応募者の中から抽選で賞品や賞金をプレゼントする「懸賞付き」まで、その企画や形式は多様化しています。魅力的なプレゼント景品を選ぶことで、購買促進やリピート購入につなげることができます。売り場ではポスターやPOPなどでキャンペーンの告知を行います。今は従来とは異なり、オンライン（ECサイトやSNSなど）とオフライン（実店舗）のあり方が変化してきている点も、忘れてはいけないポイントでしょう。例えばECサイトで注文して店舗で受け取る、キャンペーンやクーポンを発行するなど、オンライン・オフライン双方が連携することで、顧客が店舗に足を運ぶよう促すことができます。
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・デモンストレーション

試食や実演販売など、店内で商品の使い方や特徴を紹介し、商品の魅力を体験してもらう方法です。ドローンやスポーツ用品など、商品の種類によっては、屋外でデモンストレーションすると、商品の使い方や性能、魅力など具体的に顧客へ訴求できるでしょう。まさに実店舗で有効な販促方法ですが、コロナ禍で自粛が続いたことで対面でのデモンストレーションの代わりとしてデジタルサイネージでの動画視聴や、WEBと連動したバーチャル体験など、デジタル領域でのデモンストレーションを増やす傾向が強まってきています。

・デジタルサイネージ

デジタルサイネージとは電子看板のこと。別名「電子ポスター」とも呼ばれます。駅や店頭の商品の近くに液晶ディスプレイモニターを設置して動画映像・BGM・音声を流し、顧客を獲得する方法です。シーズンものやCM連動が効果的で、来店客の目や耳に留まり、商品の特徴を伝えやすいというメリットがあります。紙のポスターと比べると、どこにでも設置できるわけではありません。また使わない際に収納する場合、ある程度のスペースが必要です。ただ、映像で商品・サービスのポイントを見せられるため、訴求力が高い点が魅力といえます。

店頭販促を成功させる7つのコツ

ここでは、店頭販促を成功させる6つのコツを解説します。これらのコツを実践すると、店頭販促の効果を最大限に引き出し、顧客の購買意欲を喚起できるでしょう。

・イベントやプロモーションの計画
店頭販促を成功させるためには、計画的なイベントやプロモーションの実施が重要です。季節や節目に合わせたテーマやイベントを設定し、それに合わせた特別な販促を行いましょう。例えば、季節商品の展示やセール、無料サンプルの配布、抽選会や特別イベントの開催などが販促に有効です。また、ソーシャルメディアや地元のコミュニティなどを活用して、イベントやプロモーションの情報を広めることも一定の効果が期待できるでしょう。

・顧客との信頼関係の構築

顧客との積極的にコミュニケーションをとり、信頼関係を構築することは店頭販促を成功に導くうえで不可欠です。スタッフは友好的で親切な態度で接客し、顧客に快適なサービスを提供することが大切です。そのためにも、顧客のニーズや要望をまずは理解しましょう。適切な商品や特典を提案し、顧客の満足度を高められます。またイベントやデモンストレーションなどの体験型の販促活動を行うと、顧客の興味関心を引きつけ、商品を知らなかった潜在顧客層にアプローチできるでしょう。

・目を引くディスプレイと陳列

店頭販促では、商品や特典を効果的にアピールするディスプレイや陳列が非常に重要です。顧客の目を引き、商品に興味を持ってもらえるよう、工夫しましょう。例えば、カラフルなポスターや独自性の高いデザインの陳列棚などを使用すると、商品や特典の魅力を引き立たせられます。

・クリアな情報と説明

販促活動では、商品や特典に関してクリアでわかりやすい情報提供が重要です。顧客は製品の特長や利点を理解し、購買意欲を高める必要があります。商品の特徴や使用方法、割引や特典の詳細などを明確に伝えるために、看板やパンフレットを使って十分な情報を伝えましょう。また、スタッフには商品に関する十分な知識をもたせ、顧客の質問に迅速かつ的確に答えられる状態にしておくことが重要です。

・顧客が参加を促す双方的な要素の追加明

店頭販促には、顧客の参加を促す双方的な要素の追加が大切です。したがって、顧客が商品やブランドとの関係性を深められる体験を提供しましょう。例えば、商品の試食や試着、体験コーナーの設置、クイズやゲームの実施などが考えられます。このような直接的な商品・サービスの体験は顧客が商品やブランドに興味を持つきっかけとなります。また顧客の記憶に残りやすくなるため、購買意欲を高められます。店内の活気も生まれ、体験する顧客の様子が目に入る他の顧客にも、相乗効果を生むでしょう。

・クーポンやキャンペーンとの連動

クーポンやキャンペーンと店頭施策を連動させることで、店頭への顧客誘導が可能です。例えば過去に来店経験があったり、プレゼントキャンペーンに応募した顧客を対象に、DM（ダイレクトメール）を使ってクーポン配布やキャンペーン告知などを行い、来店を促します。DMは豊富なデザインや色を使用しながら、おすすめ商品や新発売の商品の告知などを効果的に伝えられるツールです。インターネット経由ではなく郵便やメール便のように封筒を使って広告・カタログを送る場合は、商品サンプルや割引券などの同封もできます。DMなどのダイレクトマーケティングとSNSなどのWEB施策、さらにキャンペーンなどのイベントと店頭販促を連動させて効果測定することで、実際の商品・サービスに対する消費者の反応がわかるため、今後のマーケティング施策の改善にも活かせるでしょう。

・効果のモニタリングと改善

販促活動の効果をモニタリングし、必要に応じて改善を行うことも大切です。販促の効果を測定するために、売上データや顧客のフィードバックを分析しましょう。特定の販促活動が顧客にどのような反応を引き起こしているかを把握できると、目的やターゲットに合った効果的な販促戦略を立てられます。また、スタッフへのフィードバックやトレーニングの実施など、得られた結果から改善点を見つけて実践に反映させることも重要です。

店頭販促の事例

店頭販促はどれかひとつだけ行えば良いといったわけではありません。目的に合わせて手法を組み合わせて展開することが大切です。ここでは実際に弊社で手掛けた事例をご紹介します。自社で活用される際の一例として、ぜひ参考にしてみてください。

食品メーカー様　店頭販促事例
新商品のロゴマークとパッケージデザイン制作をきっかけに、店頭用の紙什器やスイングPOPなど多数の販促ツールを制作しました。さらには、キャンペーン用に商品に貼り付けるシールや特設サイトのデザイン制作まで担当。パッケージのデザインを一連の販促ツールに展開することで、商品のブランディングにつながるともに陳列の場所を取りやすくなりました。この結果、ドラッグストアの販路拡大に貢献した他、目標導入店舗数の達成につながりました。

店頭販促を売上につなげよう

リアル店舗の売り場は、消費者との大きな接点の一つ。店頭販促を行うことで消費者に直接的に購買を働きかけ、売上につなげることができます。ご紹介した販促方法のなかには、これまで実施したものがあったかもしれません。しかし既存の手法でも、販促目的に合わせて複数を組み合わせることで、その効果を高めることが期待できます。

タカヨシでは、販促物の企画デザインから製造、納品時の区分け発送・封入作業まで行っており、店頭POP・什器・デジタルサイネージ・ノベルティ等、販促にまつわるツールを一括でお任せいただけます。

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