Сексизм и сексуальная объективизация в рекламе

2019 г. этических скандалов в рекламной отрасли прошел под флагом борьбы с сексизмом. В феврале сетевая общественность спорила по поводу этичности рекламы Reebok с пикантным лозунгом «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо».

Хотя в данной рекламной кампании было еще несколько сюжетов, призывающих женщин отказаться от рамок стереотипов, которые до этого активно продвигались той же рекламой, но запомнился именно этот. В сети было много возмущенных пользователей, бренд в итоге удалил рекламу из всех аккаунтов. Причины пользовательского негативна очевидны: 1. Потребитель не любит нормирующую рекламу, т.е. ту рекламу, которая учит как жить, особенно когда лицами такой кампании выступают люди, не имеющие социального авторитета в глазах потребителя.  2. В дискуссиях о нормах социальном поведения сексуальные предпочтения едва ли являются весомым аргументом, особенно в российской консервативной культуре, хоть и лишенной во многом половых стереотипов благодаря начальной идеологии советского проекта, включавшего в себя постулаты полового равноправия.

Второй прецедент имел место в марте и связан он с рекламой местной пивоварни, которая на этикете своего продукта разметила женский образ с кляпом во рту. На данную рекламу пожаловалась феминистка из Петербурга. В сетевых сообществах возникла бурная дискуссия, которая привела к самому масштабному голосованию на сетевых ресурсах ФАС за все время существования данной практики. Результаты голосования на сайте управления, в которых приняло участие более 28 тысяч человек, оказались в пользу спорной рекламы – 58% опрошенных восприняли её как оскорбительную. Респонденты в социальной сети ВКонтакте высказали противоположное мнение - из 63 тысяч  участников опроса – 58% посчитали рекламу не оскорбительной. Однако при этом 76% опрошенных женщин ВКонтакте подтвердили оскорбительность используемого образа. Несмотря на противоречивость полученных численных данных, в ходе опроса установлено значимое количество людей, воспринимающих рекламу как оскорбительную. Поэтому УФАС в итоге признал рекламу ненадлежащей.

Можно сколько угодно спорить и возмущаться, что УФАС заняться нечем, лучше бы тарифы проверили, людям делать нечего, нормальный человек тут ничего плохого не видит, совсем со своим феминизмом сдурели и пр. Но у юриста, оценивающего креатив, на предмет соблюдения этико-правовых требований, которые предъявляет закон рекламный закон в ч. 6 ст. 5 Закона о рекламе, задача иная. Он должен воздержаться от оценки явления, в пользу понимания механизма явления. Ведь только так можно избежать административных претензий. Мы прекрасно понимаем, что в суде аргумент «да, вы сдурели что ли не работает», поэтому не стоит тратить времени на эмоции. Так же не стоит думать, что в вопросах этики, все индивидуально и субъективно, данный аргумент вас не защищает, а напротив дает суперсилу вашим оппонентам, которые скажут, раз субъективно, то нам достаточно даже одного субъекта. Напротив, в этической экспертизе есть ряд вполне объективных критериев, которые можно пояснить на примере обсуждаемого явления.

А явление это в понятийном аппарате третьей волны феминизма называется «сексуальной объективизацией», т.е. использование образа женщины в качестве сексуального объекта. Назвать эту претензию беспочвенной было бы лукавством, поскольку любой маркетолог скажет, что наш рептилоидный мозг лучше всего реагирует на образы еды, сексуальные образы и образы, взывающие страх. Вызвано это тем, что наш мозг интересуют три вопроса: не убьет ли это меня, могу ли я это съесть и могу ли я с этим переспать. Этим и пользуются маркетологи для создания вирального контента. В результате появляется реклама, в которой женский образ никак не связан с объектом рекламы, а призван исключительно привлекать потребителя, в т.ч. за счет использования двусмысленных фраз. Это и есть сексуальная объективизация. В чем здесь этическая проблема? А она лежит на поверхности, еще Кант сформулировал нравственную максиму, гласящую, что человека нельзя использовать как объекта или средства достижения своих целей, человек должен рассматриваться как цель.

Поэтому, если откинуть некоторые культурные представления о красоте и вульгарности, то именно этот принцип лежит в основе этических претензий к рекламе, в которой женщина сексуально объективируется. При этом, не стоит считать данную практику чем-то новым, навеянным хипстерством. ФАС еще десять лет назад начал практику пресечения подобной рекламы. Мотивировка звучала так: “Размещенный в наружной рекламе на рекламной конструкции, установленной в публичном месте, образ полуобнаженной женской груди является вульгарным в данных условиях, играет на примитивных чувствах людей, нарушает общепринятые нормы и ценности, унижая человеческое достоинство женщины, формирует потребительское отношение к ней, на публичное обозрение выносятся объекты, которые связаны с понятиями красоты, подрывает сложившиеся в России моральные принципы и устои” (постановление Седьмого арбитражного апелляционного суда от 25.03.2009 по делу N А45-21481/2008». Предметом рассмотрения выступила вот такая реклама.

Сегодня же подобная безвкусная и пошлая реклама встречается повсеместно и ее неискоренимость крайне удручает, поскольку, появляясь в общественных местах, она не просто демонстрирует дурной вкус, она его поддерживает, а вкус как элемент культуры в дальнейшем формирует поведение, ведь любая культура — это набор социальных рефлексов. Популярным рекламным приемом является изображение женского образа в рекламе товара, который никак не связан с женщиной как целевой аудитории данного товара, в сопровождении слов, имеющих двусмысленность, возникающую за счет провокационного художественного написания. Вот пример дела, рассмотренного Удмуртским УФАС, поводом для которого стала реклама следующего содержания: «Национальный Кредит Даю... Деньги под залог авто. Деньги за 10 минут. natcredit.ru, с условиями осуществления финансирования и изображением девушки.

При рассмотрении дела УФАС запросило экспертное мнение СРО «Рекламный совет», как организации созданной учениками рекламного рынка с целью развития рекламного саморегулирования и экспертной оценки рекламы на основе сорегулирования рекламной деятельности с УФАС в рамках подписанных соглашений о взаимодействии. Эксперты СРО отметили, что доминирующее положение в данной рекламе занимают изображение девушки с глубоким декольте и словесный элемент «Даю…», при этом продолжение фразы «Деньги под залог авто» выполнено более мелким шрифтом. Учитывая сленговое значение слова «давать», реклама создает впечатление, что девушка заявляет о своей готовности к интимным отношениям, то есть налицо факт использования в рекламе непристойных и оскорбительных образов в отношении пола человека. На основании данного заключения УФАС признал рекламу неэтичной.  

С учетом озвученной практики может создастся впечатление, что любой женский образ в рекламе может нести потенциальный правовой риск. Однако, это не так, грань между сексуальной объективизацией и иными использованием женских образов есть. Следующие примеры могут ее показать. Первый случай касается лиц-брендов, когда конкретный известный человек становится представителем конкретного бренда и участвует в его рекламных компаниях. В части женских образов такая практика популярна в сфере парфюмерии и моды и за счет такой популярности излишне приводить какие-либо примеры.

Но справедливость такого подхода иллюстрируется и иной практикой где женщина выступает лицом бренда, работающего в гендерно-нейтральной сфере, например, банковской. Так по мнению петербурженки, обратившейся в Санкт-Петербургское УФАС России, реклама Локо-Банка с Екатериной Варновой, которая стала лицом бренда «унижает образ женщины, является оскорбительной и сексистской… в указанной рекламе используются непристойные образы и сравнения в отношении пола». УФАС с учетом мнения Экспертного совета посчитали рекламу этичной и не противоречащей общепринятым нормам морали.

Особой сложностью в данном вопросе всегда была проблематика рекламы нижнего белья. Ведь сложно рекламировать данный товар, не показывая его в практическом аспекте, но при этом ожидаемо, что к такой рекламе могут быть этические претензии от наиболее консервативной части население, особенно если реклама размещена в общественных местах. На практике работы СРО «Рекламный совет» данный вопрос решался позитивно. Рассматривая запрос Хабаровского УФАС об оценки такой рекламы, эксперты отметили, что реклама направлена на продвижение продукции фабрики нижнего белья, в связи с чем использование изображения женщины в нижнем белье является оправданным и уместным, оно выполнено в сдержанном стиле, обнаженное тело не выглядит вульгарным. В рамках того же запроса была рассмотрена реклама оптики (точнее темных очков люксовых брендов), на которой была изображена женщина в купальнике, поскольку реклама выполнена в стиле гламурного журнала, что является распространенной практикой на рынке и часто используется для рекламирования различных подобных категорий товаров, поэтому данная реклама не может считаться нарушением рекламного закона. (http://www.sovetreklama.ru/docs/solutions/rassmotrenie-zaprosa-habarovskogo-ufas-po-reklame-nizhnego-belya-i-optiki.pdf).

УФАС согласилось с данным решением.